跨界太极学术 | 李凤亮、宗祖盼：跨界融合：文化产业的创新发展之路

跨界融合：

文化产业的创新发展之路

李凤亮（深圳大学副校长、教授）

宗祖盼（深圳大学文化产业研究院研究生）

此文发表于《天津社会科学》，2015年第3期

摘要：跨界融合作为当前文化产业领域最主要的特征和发展趋势之一，对于调整优化经济结构、促进产业转型升级和业态创新具有重要作用，其融合的形态突出表现为跨门类融合、跨要素融合、跨行业融合、跨地域融合和跨文化融合等。推动文化产业，尤其是文化创意和设计服务与相关产业的融合发展，需要不断创新思维，寻找业态融合的动力，提升业态融合的品质，把握业态融合的本质；要以观念创新、机制创新和路径创新为主要支点，为文化产业的业态跨界融合寻求创新保障。 关键词：文化产业；业态融合；创新思维；创新保障

一、新创意时代的业态裂变 与跨界融合

       近十年来，中国文化产业发展在政策层面上经历了三个较为明显的转型期：其一，２００９年文化产业专项规划《文化产业振兴规划》出台之后，文化产业上升到“国家战略性产业”高度；２０１１年党的十七届六中全会进一步提出“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”，表明最高决策层对于“文化”认知的观念意识发生了重大转变【1】。其二，以２０１２年中共十八大召开为节点，《政府工作报告》中指出要“提高文化产业规模化、集约化、专业化水平”，明确了推动文化产业成为国民经济支柱性产业的时间为２０２０年，并将其作为实现全面建成小康社会目标的一项内容，反映出政府对文化产业发展状态和发展模式有了更清晰的认识，并对文化产业自身发展的规模提出了具体要求。其三，２０１４年国务院印发《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》（国发［２０１４］１０号，以下简称《若干意见》），标志着文化产业开始超越单纯的产业层面和“文化建设”层面，进入到整个国民经济结构优化升级的 “顶层设计”当中。其中特别提到“加快文化软件服务、建筑设计服务、专业设计服务、广告服务等文化创意和设计服务与装备制造业、消费品工业、建筑业、信息业、旅游业、农业和体育产业等重点领域融合发展”，表明文化创意与实体经济的深度融合将作为培育国民经济新的增长点、提升国家文化软实力和产业竞争力的重大举措。

       厉无畏先生曾在“文化创意产业与城市发展”论坛（２００９，厦门）上指出：“当创意社会资本积累到一定程度的时候，创意产业必将迈向创意经济和创意社会”，其中“创意经济指扩大创意投入，实施产业融合，促进经济创新，营造创意资源转化与投入的软环境”【2】。实际上，自英国政府１９９８年首次在《英国创意产业报告》（Ｍａｐｐｉｎｇ　ｔｈｅ　Ｃｒｅａｔｉｖｅ　Ｉｎｄｕｓｔｒｉｅｓ）中提出“创意经济”概念以来，许多发达国家纷纷提出以创意为基础的经济发展模式，其原因就在于“创意”所具有的超强渗透性特征，即“文化的价值不仅仅局限在满足人们的文化需求方面，社会经济的任何一个产业，通过引入文化艺术的创造力，其附加价值会大大提高”【3】。这是传统文化产业概念较少提及的内容。中国文化产业经历了二十多年的发展，虽与发达国家存有差距，但已同步进入以知识化、城镇化、新型工业化、农业现代化为主要特征的“后文化产业”阶段，其信息化、虚拟化、体验化、跨界化、国际化等特征日益显著。从一定程度上讲，２０１４年《若干意见》的发布不仅凸显了新时期我国创新型经济转型的迫切需要，也反映出政府主动向“创意经济”靠拢的意味，即期望通过创意的驱动来提升文化产业的整体水平，进而对整个国民经济结构调整和转型发展产生实质性的影响。近年来，在文化创意和科技创新的双引擎驱动下，文化与经济交流日益密切，文化产业与旅游、信息、制造、建筑、体育、休闲、餐饮、零售等相关产业的融合更加紧密，文化创意与设计服务的提升作用日益明显，成为文化产业最主要的特征和发展趋势之一。

各种文化创意作品

       文化产业的业态裂变与跨界融合突出表现为产业之间界限趋于模糊，行业之间不断交叉渗透，因其出发点和集聚形式的差异，而呈现出不同形态。比如互联网、新一代信息技术与数字技术催生的新兴文化业态，“赢者通吃”模式下的文化航母型业态等，尤其是产业间通过要素集聚、优势互补形成的交叉跨界型业态逐渐发展成主要模式。概言之，文化产业的跨界融合，可分为以下几种形态：一是跨门类融合，其主要发生在文化产业内部各门类之间的优化重组过程中，目的在于适应市场需求，通过延伸产业链来提高行业核心竞争力和产品附加值。比如深圳雅昌集团首创的“传统印刷＋ＩＴ技术＋文化艺术”商业模式，形成环环相扣的文化产业链，为艺术市场提供全面、综合的一站式服务，就是这种业态的代表。二是跨要素融合，主要表现为以文化、科技、信息、创意、资本、市场、人才、品牌、渠道等为代表的产业要素通过集聚创新形成的融合发展模式，比如我们经常讲的“文化＋科技”模式、“文化＋创意”模式、 “文化＋金融”模式，或多种要素的组合模式等。三是跨行业融合，主要指通过行业间的功能互补和延伸实现跨界融合。这种融合多表现为文化内容和创意设计服务等向第一产业、第二产业和第三产业的延伸和渗透。比如通过引入“体验经济”概念，将文化旅游服务与传统种植业、制造业结合，形成生态农业、观光农业、工业旅游等新兴旅游业态。四是跨地域融合，主要指在经济全球化和信息化技术迅速发展的大背景下，形成的跨地区连锁经营和兼并浪潮。比如美国迪士尼乐园在全球多个地区的布局，近两年互联网巨头掀起的并购大战等。五是跨文化融合，主要指通过融合不同国家、地区、民族的文化内容或元素，使文化及相关产品或服务具有增进文化交流、降低文化折扣、提升产业价值等功能。比如近年来美国好莱坞影片为打入中国市场频频增加“中国元素”，其目的正是迎合中国国内巨大的电影消费市场。

二、以创新思维 推动业态跨界融合

      对于正在倡导发展创新型经济、加快实现由“中国制造”向“中国创造”转变的中国而言，推动文化产业，尤其是文化创意和设计服务与相关产业的融合发展，具有提升国家文化软实力和产业竞争力、加快产业转型、促进经济结构调整和发展方式转变的紧迫意义。近年来，我国文化创意和设计服务发展加快，但对其他产业的“创意驱动”作用并不明显，相互融合的广度、高度、深度、跨度还不够，总体水平亟待提高。面对新形势、新要求、新机遇，着力提高我国文化创意和设计服务整体质量水平和核心竞争力，还需要不断创新思维，从以下几个方面进一步拓宽思路。

１．寻找业态融合的动力。

       文化创意与设计服务作为一种无形的生产力，需要借助其他载体落地，才能实现经济价值的产出。相反，相关产业和企业要提升整体竞争力，往往也需要创新来驱动品牌增值。随着越来越多的企业注重文化品牌建设，文化创意与相关产业之间建立起一种以“需求”为导向的动力机制，而这种“需求”的关联性越大，产生的效益也就越大，其催生业态之间跨界融合的内在动力也就越强。具体而言，这种动力主要来自三个方面：（１）美学增值。在人们精神文化需求日益丰满的现代消费市场，注重审美功能的产品更容易给人带来视觉或心理上的美感和愉悦感，比如耐克运动鞋的精美设计、红岁茶叶的包装、可口可乐玻璃瓶外观等。在产品保证功能需求的前提下，企业往往期望通过融合创意和设计来取悦消费者，获得更大的利润。（２）创意落地。由于文化创意和设计服务具有无形资产的特征，必须借助相关产业才能进入流通和消费领域，实现其相应的价值。比如苹果公司充满人文化的设计理念和精湛的工业设计享誉全球，但离开了相关服务商和制造商在内容、技术、工艺、装备、材料等方面的支持，它将无法实现“改变世界”的壮举。创意不是“为创意而创意”，需要保证基本的价值溢出，其不断落地的过程，也就是业态不断融合的过程。（３）品牌塑造。当文化创意与设计服务能够发挥增加产品文化内涵、健全品牌价值功能时，企业往往会增加相关创意、设计、广告、软件等方面的投入。比如星巴克（Ｓｔａｒ－ｂｕｃｋｓ）通过从提供咖啡消费到提供符号和空间消费的经营策略转变，成长为一个闻名世界的咖啡品牌；并且“在当前的全球化贸易背景下，星巴克通过体验式营销和新媒体互动，不断创造其庞大的迷群，俨然形成一种壮观的文化消费现象”【4】。综合起来看，无论是美学增值、创意落地，还是品牌塑造，其核心均在于附加值的提高。文化创意与设计服务所具有的高知识性、高增值性，正是其推动业态融合最主要的动力之一。

２．提升业态融合的品质。

       ２０１４年国务院印发的《若干意见》选择了制造业、消费品工业、建筑业、信息业、旅游业、农业和体育等七大产业作为重点融合的领域，一方面说明了这些行业背后蕴藏着巨大的发展潜力，但是从另一方面也反映出目前上述行业提供的产品和服务存在质量不高、性能不全、附加值较低等问题。总体来看，文化创意和设计服务与上述行业融合的力度还不够，“文化力”表现不足，产品的品质有待提升。在笔者看来，文化创意和设计服务与上述行业融合至少应实现以下三个“变化”：

       一是要加快转换思路，推动产业融合向要素融合的转变。文化产业本身“轻资产”、“重创意”的特质，使其具有天然的产业融合属性，但其融合质量的高低却取决于要素流动是否合理，资源配置是否优化。“要素集聚不是简单把外部要素聚拢过来，或拥有或占有，而是让各种要素协同作用，进行要素合作，并引入创新的元素，实现要素价值的增值，其本质是一个集成创新的过程”【5】。与传统的产业融合思路相比，把握创意、信息、资本、技术、人才等要素融合的内在机理，更能提升业态融合的品质。

       二是要加大挖掘力度，实现表层融合到深层融合的推进。中国是公认的文化大国，但尚未真正成为公认的“文化强国”，其根本原因在于大量优秀的文化资源还处于待开发或者浅开发的状态，文化产业与相关产业之间的融合深度不够。譬如国内有体量巨大的电影市场，但影片内容消费几乎是“一次性”的，回收成本过度依赖票房；而好莱坞注重深度挖掘和多次开发，在电影与出版、旅游、制造、游戏、零售等多种业态之间架起桥梁，在赚得“盆满钵满” 的同时，还成功输出了美国文化与价值观。融合的深度往往取决于作品的高度，所以，不断加强原创、培育一批市场认可的文化精品仍然是实现深度融合的必由之路。

       三是要不断拓宽思路，实现从两两联合到多元混合的跨越。业态之间的跨界融合不能简单地理解为“加法运算”，而应是通过“加减乘除”的组合算法来实现业态内部结构、组织形式和产品形态的调整和优化。在科技与经济发展日新月异的今天，业态更新周期大大缩短，市场优胜劣汰速度加快，如何对一种文化创意或单个产品进行多角度、多模式、多形态、多渠道的布局和开发，形成多元混合、生命力强的融合型业态，是未来文化产业发展不断努力的方向。

３．把握业态融合的本质。

       产业之间是否要融合，能否融合，以及融合的成功与否，最终要看它能不能推动文化与相关产业的转型、升级与创新，这是业态融合的本质所在，也是国家政策发力的根本出发点与落脚点。

       首先是业态的转型。转型意味着有限资源在产业间的再配置，能够促进技术、资本、劳动力等生产要素从衰退产业向新兴产业转移，比如传统农业引入旅游资源向观光农业的转型，传统出版借助数字技术向数字出版的转型，传统零售借助软件服务向电子商务的转型等。当传统粗放的经营模式不再适应新经济发展需求时，实现转型有利于扭转传统产业颓势，使其在新一轮的业态裂变与跨界融合中获得重生机遇。

       其次是业态的升级。与业态的转型不同，业态的升级更强调产业素质的改善与效率的提高，尤其是科技的进步，为活化现有产业形态提供强劲动力。比如《国务院关于进一步促进贵州经济社会又好又快发展的若干意见》（国发〔２０１２〕２号文件）中将贵州定位为“文化旅游发展创新区”，就是要求以现代理念、生态理念、文化理念和创意理念升级引领当地旅游业发展，积极探索农旅融合、文旅融合、旅游与其他产业融合等发展模式，在倾力打造国内一流生态休闲度假胜地的同时，更加注重科技创新、文化创意和文化体验的牵引作用，着力推动旅游业态由观光式向体验式转变。

       最后是业态的创新。融合的过程也是一个创新的过程，其原因在于行业间交叉渗透和产业要素频繁流动的过程中，能够催生一大批新的产业形态。尤其是现代科技在文化领域的广泛应用，形成了诸如移动互联媒体、数字娱乐、数字出版、数字教育等新兴文化业态。由于“新兴文化业态是在原有业态自我扩张和融合其他产业的基础上形成的，并且具有文化与科技相互融合、文化业态自身之间融合、以文化创意和创新为基础、集群化发展等特点”【6】，它能够实现文化内容、品种、载体、风格的极大丰富，对满足多样化消费需求，促进产品和服务创新具有重要作用。

三、为业态跨界融合 提供创新保障

       ２０１４年被称为我国文化产业的“政策年”。《若干意见》及一系列相关配套政策的密集出台，不仅反映了国家战略层面“顶层设计”的持续发力，更被各界看作文化产业发展的新一轮机遇。但不可否认的是，当前我国文化产业发展仍然存在着“双面性”：一方面，文化产业发展态势迅猛，整体增长可观，尤其是在量的积累上，已经凸显出作为国民经济支柱产业的潜质；但另一方面，一些地区和部门仍然受到传统产业观念与社会、经济、政治体制的制约，导致市场缺乏活力，难以产生质的飞跃。因此，我们在抓住历史机遇的同时，也要积极寻求支点，为推进业态进一步深度融合提供创新保障。

１．观念创新。

       “跨界”意味着需要打破传统的思维模式，尤其处在“一切皆有可能”的大融合背景下，业界、政界、学界应不断转变和更新观念，来应对当前文化产业发展的新需求。首先，作为市场主体的企业，在面对医疗卫生、教育、交通、金融、零售、制造业等壁垒森严的传统行业时，应具有开放式思维。近年来，以百度、阿里巴巴、腾讯为代表的互联网企业将触角深入不同行业，以创新思维开辟“蓝海市场”，转变经营思路，在竞争中脱颖而出，就很值得业界借鉴。其次，政府及其有关部门要充分认识到跨界融合对于转变经济发展方式、促进产业转型升级的重要作用，不断提升前瞻性战略研判能力，做好顶层设计，为业态融合创造好的政策环境和氛围；地方政府则应因地制宜，结合区域优势和地方特色资源，出台相应规划，进行制度创新。对于学界而言，也应紧跟时代步伐，继续发挥文化产业高端智库功能，不断加强产业理论、行业案例及相关问题研究，不断提升对未来趋势的预测能力，为政府部门制定规划和企业发展决策提供必要的智力支持。

２．机制创新。

       由于跨界融合往往涉及多个领域多个行业，“不同行业的企业可能分属不同部门管辖，商委、经委、科委等都有各自管辖的企业，有各自的利益；在这种管理体制下的企业又受到经营范围的严格限制，从而使产业的融合发展变得难以协调”【7】。相比某些发达国家对文化产业“无为而治”的理念，国内还存在一系列难以突破的体制机制障碍。促进业态跨界融合，当务之急是要突破条块分割的管理体制，在组织协调机制上营造有利于业态融合的制度环境。比如可以通过设置权限较高的跨行业管理协调机构，使原来分属不同部门、地区的资源能按业态融合的需要得到重组与整合。同时要不断深化文化体制改革，加快转变政府职能，简政放权，减少行政干预；要以企业为主体，以市场为导向，鼓励有实力、有条件的国有、民营、外资企业进入文化产业领域；要加快建立对创意、形象、软件等无形资产的评估标准，加强知识产权的保护和应用。此外，还应在相应配套制度上不断创新，要尽快建立起一整套有利于业态融合的保障机制体系。

３．路径创新。

       创新是文化产业发展壮大的生命力和竞争力所在，推动文化产业业态融合，首先要不断加强文化创意与科技创新的融合力度，提高创新和科技要素的驱动力量，将“硬创新”与“软创新”结合起来，为业态创新提供更多可能。其次，要培育一批骨干文化企业和活跃在文化产业前沿的引导型企业，培育壮大实力雄厚、竞争力强的“文化航母”，提升产业融合规模化水平和“走出去”的能力；同时扶持文化小微企业深耕某一领域，做专做强，为进一步跨界融合提供基础。要发挥企业在业态创新、技术创新、内容创新、管理创新、模式创新、标准创新上的主体作用，不断培育壮大市场主体；要营造适宜创新型人才健康成长、脱颖而出的环境，积极推进产学研用合作，鼓励培养更多跨学科、高层次、国际化复合型人才和专业人才，提高创意成果转化率；要不断创新金融支持体系，强化对中小文化企业的资金扶持力度，不断深入推进文化与金融的合作，为文化企业融资提供风险屏障等。

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参  考  文  献

【1】王国华：《转型经济时期文化产业发展的路径选择》，《北京联合大学学报》２０１１年第２期

【2】厉无畏：《积 极 积 累 创 意 社 会 资 本》，新 华 网，２００９ 年 １０ 月 ３０日。

【3】罗宾、温思美：《文化产业与创意产业概念的外延与内涵比较研究》，《甘肃社会科学》２００６年第５期

【4】方玲玲：《跨文 化 语 境 下“星 巴 克”的符号消费与迷文化生 产》，《前沿》２０１４年第３期。

【5】唐运舒、冯南平、高 登 榜：《要素转移与聚集融合发展的机理与路径分析》，《当代经济管理》２０１３年第３期

【6】肖荣连：《新兴文化业态与文化 的多元化发展》，《学 术 交 流》２０１０年第３期。

【7】厉无畏、王慧敏：《产业发展的趋势研判与理性思考》，《中 国 工业经济》２００２年第４期。

图片源于网络

总编：凌逾

责编：肖小娟

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【跨界太极】  第990期

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